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谷歌在无线电竞标中听到静电

2020-02-05 15:24:25

专家们表示,由于电视台不愿意放弃利润丰厚的优质播放时间,谷歌的自动广告拍卖系统——允许广告商通过网络在电台进行广告竞价——可能有利于低价、最后一分钟的销售。但他们说,该公司需要注册更多的广播电台,并做更多的牵手。

对传统上依赖个人关系和本地内容的商业文化,应用国家自动化方法对谷歌来说已经证明是棘手的。例如,当地的汽车经销商,而不是像IBM这样的国际公司,是电台的目标广告商。

一位不愿透露姓名的业内人士说:“这显然是高科技文化与低科技文化的碰撞。

也有人质疑,这家搜索巨头的互联网广告客户分布在全球各地,如何有效地打入依赖瞄准当地市场的无线电行业。

大媒体底特律的高级副总裁兼地区总经理汤姆·本德说:“在你的本地地区创造需求比在网络空间创造更容易。”该公司拥有广播电台,运营着谷歌销售的广告。“无线电广播主要是本地企业,我认为在整个等式中可能有一件事是被忽略的,那就是绝大多数无线电收入,也许是全部用于无线电的钱的80%,都是在本地花费的。”

谷歌于去年12月开始测试其无线电自动广告系统Google Audio Ads,邀请数量有限、未披露的AdWords客户参与。该服务集成了谷歌于2006年1月收购的无线电广告调度系统提供商d Marc Broadcasting的技术。谷歌在200个美国市场上只有大约700家广播电台在总共超过1万家有执照的电台播放这些广告。

据报道,谷歌一直在与哥伦比亚广播公司(CBS)谈判,出售该网络近150家电台的广告,这将极大地促进谷歌的无线电努力。谷歌和哥伦比亚广播公司的代表均拒绝置评。

尽管许多电视台担心谷歌的拍卖系统将使广播广告市场商品化,但事情似乎已经走上正轨,直到查德·斯蒂尔伯格和德马克的兄弟和创始人瑞安·斯蒂尔伯格, 就在谷歌收购该公司一年多后。无法联系到Steelbergs置评,谷歌代表也拒绝对他们的离职置评。

谷歌能否在电台取得成功是值得怀疑的,因为你确实需要与电台建立关系,才能给你一些有价值的东西。如果你没有以无线电为中心的人员,你会得到低垂的水果,但可能无法扩大市场,”广告公司Publicis Groupe的高级副总裁兼MediaVest电台收购主管玛丽贝斯·帕普加(Mari beth Papuga)说。“他们的挑战是要有一个足够广泛的市场和车站清单,以使它在全国范围内成为一个足够可行的参与者。”

参与谷歌测试的几家电台的高管表示,他们并不担心dMarc创始人的辞职,但他们也没有承诺与谷歌长期合作。

谷歌的音频测试AdSense“进展顺利。对于我们来说,这不是一个大票子,(它)仍然是我们所做的一小块,”Emmis Radio的总裁里克·卡明斯(Rick Cummings)说,该电台正在通过圣路易斯的4个电台、洛杉矶的2个电台和德克萨斯的奥斯汀的6个电台播放谷歌出售的广告。“利率非常低。”

他说,这些电视台正在提供所谓的剩余库存,即未出售的广告空间,以及在最后一刻打折出售的广告空间。他们没有提供他们的高级库存,因为他们可以从传统的广告渠道获得更好的价格,特别是如果销售代表能够提出一揽子和促销交易,卡明斯和其他人补充说。

他说,谷歌已经要求这些电视台预留广告空间,而不是拿走剩下的东西。但根据卡明斯的说法,直到谷歌能够保证空间将被出售,并且价格远高于剩余价格,这些站点才会感兴趣。他说:“洛杉矶一家大广播电台的黄金日零件(黄金时段)保证库存非常昂贵。

底特律大媒体公司旗下的三家电台也参与了面向广播电台的广告销售服务AdSense for Audio。该组织的Bender说:“这实际上是一个实验,结果在过去的几个月里有所不同。”“它提供给电视台的总美元相对微不足道。”

大媒体底特律也一直在向谷歌提供剩余的库存。他说:“问题是,为谷歌类型的购买预留广告空间对我来说在经济上是不利的。“当你把自我服务系统产生的收入与传统销售系统产生的收入相比时,真的没有任何竞争。”

但如果价格太低,这些车站也不会拍卖他们剩余的存货。本德说:“有人可以凑过来,花15美元争取时间。”“你知道吗?我宁愿播放一段录音,因为我知道我的听众会更喜欢它。”

根据谷歌的广播广告服务,广告商可以在指定的一天和一段时间内,在某些城市或地区的特定时段内,为播出时间提供最高价格。它们可以指定哪种类型的无线电格式(前40种、新闻、古典等)他们希望它运行,并提供目标听众人口统计,如年龄和性别。然而,广告商不能指定特定的电台。

专家表示,广告商关心他们必须选择的电台数量,以及这些电台的市场渗透率。他们说,电视台还可以帮助创建广告活动,推出可能涉及产品赠品和竞赛的多方面促销活动,并帮助修改广告策略,如果广告活动不起作用,即所谓的“基于解决方案的销售”。

“电台真正的核心和灵魂是,我们将如何做创意?在某人的车里,从仪表板上,或者从他们桌子上的收音机里,会有什么变化?我们与我们的客户密切相关,”本德说。

他补充说:“这是一个软件问题,而不是一个更注重销售的环境,在这种环境中,理解和解决问题不一定能通过简单的软件界面来完成。”

专家们说,谷歌确实提供了一个广告创意市场,可以将广告商与能够为他们创造广告的专业人士相匹配,但这与广播广告销售人员对营销人员的关注程度相比并不大。

与谷歌合作的一家电台广告购买机构的一位高管说,虽然谷歌“一直非常关注我们”,但参加音频广告测试并没有给他的客户带来最好的结果,他们正在运行电台广告,提供一个网站或电话号码供客户联系。

为客户购买电台广告的机构Strategy Media总裁杰夫·斯莫尔(Jeff Small)说,所谓的“直接响应”营销人员可能不是谷歌电台系统的最佳客户。此外,由于广告位是在最后一分钟出售的,广告商没有足够的时间计划广告活动,广告商没有一个站销售代表打电话时出了问题,他说。

“有了谷歌,一切都是通过没有人为元素的系统完成的。我有谷歌的代表,但他没有直接与该电台合作,也没有我需要的联系人,”斯莫尔说。“而且他们带来的媒体是在许多较小的市场,这并没有带来我需要的范围,以盈利。”

不过,斯莫尔表示,他确信谷歌能够解决这一问题。他说:“我认为,他们正在做的事情将是对无线电的进化。“他们会想出办法,并且能够把它货币化。”

据RBC Capital Markets分析师David Bank称,面对行业阻力,谷歌一直在改变策略,向广告商和广告购买机构兜售线下和线上协同作战的好处。然而,他说,谷歌网络中的站点缺乏主要库存,使得潜在的大型广告商望而却步。

Banks表示:“没有优质库存,他们就无法真正让主要广告机构进行测试。“如果不能证明这会推高定价和需求,广播运营商就有不承担风险的倾向。这有点像22号捕手。如果你在谷歌试图做多个平台交易这一事实的基础上再加一层,事情就会变慢。”

谷歌Audio Ads业务的产品经理乔希·麦克法兰(Josh Mc Farland)表示,谷歌拥有一支“强大的销售队伍”,与《财富》500强的广告商合作,进行展示和点击广告付费。谷歌一直在雇佣更多的销售人员,并将客户经理专门分配给广播电台。他说,该公司“对我们所说的业务的直接(销售)方非常尊重。“同时,我们致力于自助模式。”

麦克法兰驳斥了谷歌只提供剩余库存的说法,但也说这样的广告空间已经得到了坏名声。他说:“从广告商的角度来看,这些广告仍然是非常棒的广告。“可能是在中午,也可能是在早上开车的时候在一个大车站。”麦克法兰说,公司的目标是“从电台方面加强参与”,这或许是默认了更多的电台需要登录谷歌的音频广告节目。

麦克法兰说:“我们在公司内部对我们所取得的进展感到非常高兴。“我们绝对致力于这项业务,扩大库存,扩大广播公司的数量......并不断增加馅饼。”

无线电台并不是谷歌扩大利润丰厚的在线广告系统的唯一目标。作为测试的一部分,该公司正在销售60多家报纸的广告,并在2005年在几家杂志上做了简短的测试广告。据一位不愿透露身份的消息人士透露,现在谷歌正以2300万美元的价格收购游戏内广告提供商AdScape Media。

斯特林市场情报公司(Sterling Market Intelligence)首席分析师格雷格·斯特林(Greg Sterling)说:“最终会发生的是付费搜索增长将会放缓。“市场期待谷歌保持其天文数字的增长率,因此他们必须开发这些其他市场机会来保持他们的收入增长。”

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