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广告业向电子交易时代靠近

2020-02-05 15:24:02

美国广告公司协会(American Association of AdvertisingArms)计划于今年春天启动全国性的第一项努力,以实现跨媒体的广告电子化买卖。该贸易集团在周三举行的年度媒体会议和贸易展上介绍了其eBizfor Media项目的最新情况。

在展会上,eBay和合作伙伴还展示了在线拍卖公司正在建设的基于网络的广告市场,并向广告代理机构保证,允许买卖双方直接谈判,不会让他们停业。

eBay和谷歌等科技公司正进入一个已经成熟的现代化行业,它们历史上一直依赖个人关系以及传真和联邦快递等过时的通讯方式。据报道,谷歌曾讨论在哥伦比亚广播公司(CBS)旗下的电台上出售广告。这家搜索巨头还在向AdWords的客户出售广播广告,在一次有限的测试中出售了杂志上的广告,并在11月宣布了在报纸上经营广告的计划。

AAAAA表示,它选择了为电信和音乐行业创建交易所的Arbinet,以创建一个注册表或中央数据库来存储贸易伙伴信息。注册处将允许包括营销人员和代表他们的广告代理机构在内的购买者和拥有广告空间的媒体公司的销售者在互联网上相互定位和沟通。然后,双方可以通过广告网络、在线交流或拍卖,甚至是传统的面对面会议来进行交易。

“我们是目前还没有(电子交易)的最大行业之一,”AAAA级旅游景区会员服务执行副总裁迈克尔?多纳休(Michael Donahue)在会前接受采访时表示。

eBiz for Media的努力最早始于2000年,在2001年9月11日的恐怖袭击之后,它被媒体衰退所掩盖,此后遭遇了不愿改变经营方式的老牌广告公司的抵制。随着新型数字广告格式的出现,可以在互联网上接触到数百万消费者,电子交易是必要的,该行业才能扩大规模,Donahue说。

另外,Arbinet的数字媒体首席运营官罗伯特?巴比耶(RobertBarbiere)表示,Arbinet还在设计一家移动设备广告交易所。

广告代理公司Omnicom Group旗下媒体服务部门PHD North America的首席执行官史蒂夫?格鲁布斯(Steve Grubbs)表示:“随着这些天我们掌握了所有新技术,也许每隔30年我们就应该重新审视一次广告买卖业务。曾担任eBay MediaMarketplace面板主持人的Grubbs说,eBay市场并不是目前系统的替代品,而是“附属品”。“我们不是在抛出买卖双方的关系。”

eBay媒体市场的测试最初集中在全国有线电视市场。eBay的私人市场主管霍华德?罗森伯格(Howard Rosenberg)表示,eBay的媒体市场网站于本周三正式上线。他说,市场预计将在几周内开始运作,并使交易得以进行。首先,它需要一个关键的组成部分-卖方。

虽然雷克萨斯(Lexus)、惠普(Hewlett-Packard)、微软(Micros of t)和家得宝(Home Depot)等营销商都参与其中,但目前还没有有线电视网络签约。根据这一系统,购买者将能够提交类似于征求建议书的网络表格,具体说明他们想在哪一天做广告,他们的预算是多少,他们在受众中寻求的目标人口统计数据和其他信息。然后他们邀请网络审查他们的建议。罗森伯格说,卖家也可以选择按照eBay的模式发起拍卖,在eBay上指定他们可以出售的广告空间,并选择出价最高的买家。

eBay已经为惠普、山姆会员俱乐部和墨西哥政府建立了类似的私人市场。

当目前的广告购买系统似乎运转良好时,小组成员们想知道广告代理和广播公司能得到什么好处。小组成员说,电子交易将提高交易效率,减少由于人们不得不通过电话、传真和重键信息进行沟通而造成的错误和浪费时间,为增加业务提供机会,并让人们在提出新想法和提高广告创意方面花费更多的时间和资源。

广告公司Carat Media Group Americas的总裁雷·沃伦(Ray Warren)说:“世界的变化比我们能跟得上的速度还要快。“对我来说,这是一件没有头脑的事。”

广告公司Zenith MediaUSA的广播和娱乐工作人员佩吉·格林说:“手机仍然有效。”“这只是一种电子通信方式。”

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